2020-07-02 15:57:35 作者：李延?xùn)|
編者按：近日眾多平臺(tái)在社交電商領(lǐng)域動(dòng)作頻頻。Facebook宣布進(jìn)軍社交電商，推出Shops功能，騰訊新上線社交電商應(yīng)用“小鵝拼拼”，希望通過種草+拼團(tuán)的模式攻占下沉市場(chǎng)。疫情給線下實(shí)體和中小企業(yè)帶來巨大沖擊，“直播帶貨”成為疫情后促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)的利器。如今，社交電商已進(jìn)入新階段，一方面社交平臺(tái)借助電商完善自身服務(wù)生態(tài)，增加客戶粘性，另一方面，社交平臺(tái)手握流量，通過電商商業(yè)變現(xiàn)。不過，流量只是社交平臺(tái)入場(chǎng)電商的起點(diǎn)，流量裂變并不是社交電商保持增長(zhǎng)的核心，長(zhǎng)期發(fā)展需要通過系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)、優(yōu)化供應(yīng)鏈、反向賦能的方式重構(gòu)新消費(fèi)，本質(zhì)在于提升供給匹配效率與客戶服務(wù)體驗(yàn)。
Facebook進(jìn)軍社交電商
日前，社交網(wǎng)絡(luò)巨頭Facebook宣布推出Shops功能，進(jìn)軍電商。Shops功能允許企業(yè)在Facebook和Instagram上建立免費(fèi)店面。借由Shops功能，F(xiàn)acebook一方面發(fā)揮流量?jī)?yōu)勢(shì)，另一方面搭建平臺(tái)，由包括Shopify、BigCommerce和Woo在內(nèi)的第三方電商和服務(wù)平臺(tái)提供支持，旨在將社交網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變?yōu)轫敿?jí)購(gòu)物目的地。
廣告業(yè)務(wù)沖擊：在歐美國(guó)家，一直掌握流量的Google和Facebook近幾年來遭遇Amazon對(duì)其廣告業(yè)務(wù)的蠶食。并且因受到廣告業(yè)務(wù)違規(guī)，用戶數(shù)據(jù)泄露等影響， Facebook的在線廣告業(yè)務(wù)也將繼續(xù)成為全球數(shù)據(jù)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的調(diào)查對(duì)象，因此，F(xiàn)acebook希望沖擊電商領(lǐng)域?qū)ふ倚碌脑鲩L(zhǎng)點(diǎn)。
強(qiáng)大流量?jī)?yōu)勢(shì)：Facebook月活達(dá)到30億，具有天然的巨大流量，也有做電商的基因。借鑒國(guó)內(nèi)成功的社交電商模式，如果在Facebook和Instagram中，通過引導(dǎo)和鼓勵(lì)人們?nèi)グl(fā)現(xiàn)自己想要的產(chǎn)品，可以實(shí)現(xiàn)社交與電商之間的充分融合。
新冠疫情影響：受疫情影響，全球中小企業(yè)遭到不同程度的沖擊，線下受到嚴(yán)重影響，線上增長(zhǎng)空間放大。據(jù)美國(guó)銀行統(tǒng)計(jì)，疫情發(fā)生之前，在線購(gòu)物約占美國(guó)零售總額的15％，而現(xiàn)在已占到27％左右。Facebook 希望借此契機(jī)，通過新的電商模式彎道超車。
助力Libra落地：Libra的推出與Facebook在電商領(lǐng)域發(fā)展計(jì)劃緊密相關(guān)。Facebook推出Libra后，發(fā)展一直面臨重重阻力，包括eBay的多家成員退出該協(xié)會(huì)。而在今年2月Shopify加入Libra協(xié)會(huì)，為L(zhǎng)ibra項(xiàng)目帶來了電商的相關(guān)積淀。Libra與Shopify此次合作進(jìn)軍社交電商，或?qū)⑶€推動(dòng)Libra。
總的來看，F(xiàn)acebook進(jìn)軍社交電商是一次恰逢其時(shí)的戰(zhàn)略選擇，這不僅是出于其業(yè)務(wù)延伸性的考慮，也是基于疫情時(shí)期的決策。疫情的突發(fā)在一定程度上改變了消費(fèi)者固有的消費(fèi)行為模式，加大了對(duì)線上購(gòu)物的認(rèn)可度，進(jìn)而利于相關(guān)電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)明顯的增收。Facebook依靠流量、第三方機(jī)構(gòu)、自身生態(tài)發(fā)展電商有巨大的想象空間，也可以為其在廣告等服務(wù)方面帶來新的轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。不過，面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅、自身電商業(yè)務(wù)的短板、監(jiān)管政策的趨緊，也給Facebook的電商之路帶來重重考驗(yàn)。尤其因?yàn)槭艿酱饲皵?shù)據(jù)隱私問題影響，F(xiàn)acebook在品牌聲譽(yù)上需要引起警示，避免在假貨、物流建設(shè)、消費(fèi)者隱私等方面出現(xiàn)不必要的聲譽(yù)損失，進(jìn)而失去用戶信賴。
國(guó)內(nèi)社交電商的四分天下
與國(guó)外社交電商的剛剛起步不同。在國(guó)內(nèi)，社交電商已經(jīng)持續(xù)發(fā)展多年，特別是疫情防控期間，呈明顯的爆發(fā)趨勢(shì)。直播帶貨形式席卷零售行業(yè)帶動(dòng)線上增長(zhǎng)，也可以證明移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利并未消失殆盡，新的場(chǎng)景、媒介、技術(shù)推動(dòng) “人、貨、場(chǎng)”的重構(gòu)，帶動(dòng)流量格局再分配。
社交電商平臺(tái)通過自身優(yōu)勢(shì)，打破工廠、批發(fā)商、零售商及消費(fèi)者的流通渠道分配方式，可以把中小企業(yè)和各個(gè)地區(qū)的產(chǎn)品展現(xiàn)到社交平臺(tái)上，把社交電商變成新的消費(fèi)革命。在發(fā)展優(yōu)勢(shì)上，社交電商主要有熟人背書、降低成本等熱點(diǎn)。在發(fā)展模式上，國(guó)內(nèi)的社交電商模式主要包括直播模式、分銷模式、拼團(tuán)模式和內(nèi)容模式。
與傳統(tǒng)零售不同，社交零售下的用戶既是購(gòu)買者，也是“代銷”者。社交零售需要通過社交關(guān)系不斷開拓新的場(chǎng)景與流量。社交零售通過熟人背書降低決策門檻，提升轉(zhuǎn)化效率。觸達(dá)、分享、決策、購(gòu)買、反饋都在社交生態(tài)完成，降低用戶成本，提升用戶體驗(yàn)。
去中心化：去中心化是社交電商的最大優(yōu)勢(shì)之一，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播性為店鋪或商品引來精準(zhǔn)的流量。通過多對(duì)多的去中心化，碎片化連接供給和需求。用戶不僅僅是流量，也是分享者和建設(shè)者，他們?cè)谑褂梅?wù)的過程中，慢慢變成店主，基于自用感受生成產(chǎn)品體驗(yàn)感受，并向他人傳播。此時(shí)他們的角色就是輸出觀點(diǎn)的意見領(lǐng)袖。
提升效率：消費(fèi)者購(gòu)買決策主要由引起需求、收集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購(gòu)買和購(gòu)后行為五個(gè)階段組成。其中，收集信息和評(píng)價(jià)方案，是最受營(yíng)銷業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。用戶收集信息的方法、評(píng)價(jià)方案的標(biāo)準(zhǔn)等，都直接關(guān)乎消費(fèi)者最后的購(gòu)買決策。消費(fèi)者希望得到一個(gè)需求解決的方案，而商家提供的僅僅是一份琳瑯滿目的商品清單，這是目前購(gòu)物決策中消費(fèi)者最大的困擾。而通過直播電商，用戶只需要做Yes or No的判斷題，不需要選擇，看評(píng)論，貨比三家，大大提升效率和體驗(yàn)。
直播模式
2020直播電商市場(chǎng)再次站上風(fēng)口。幾乎所有頭部電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、傳統(tǒng)直播平臺(tái)、社交平臺(tái)都在發(fā)力直播帶貨市場(chǎng)。政策層面，對(duì)于直播電商領(lǐng)域的監(jiān)管基調(diào)從2019年的“嚴(yán)監(jiān)管”轉(zhuǎn)向了“鼓勵(lì)與規(guī)范并重”。
“電商平臺(tái)+直播”模式主要為上游品牌商入駐電商直播平臺(tái)——品牌商可采用商家直播方式直接觸達(dá)消費(fèi)者，也可通過與入駐電商直播平臺(tái)的MCN機(jī)構(gòu)合作，MCN機(jī)構(gòu)簽約孵化主播，主播借助電商直播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容輸出，并吸引消費(fèi)者關(guān)注和推薦產(chǎn)品——電商直播平臺(tái)引流、主播帶貨銷售——消費(fèi)者購(gòu)買，交易完成?！半娚唐脚_(tái)+直播”模式主要有以下特點(diǎn)：1）主播帶貨；2）日常消費(fèi)品為主；3）交易便捷且成本低；4）品類垂直。
圖：“電商+直播”產(chǎn)業(yè)鏈及運(yùn)營(yíng)模式來源：網(wǎng)絡(luò)公開資料、京東數(shù)科研究院整理
圖：快手直播帶貨的主要模式 來源：網(wǎng)絡(luò)公開資料、京東數(shù)科研究院整理
直播電商模式過于依賴“紅人效應(yīng)”，用戶產(chǎn)生“審美疲勞”。各平臺(tái)具有高度重復(fù)性，推動(dòng)消費(fèi)效果能否有效保持存在疑問，直播電商的可持續(xù)發(fā)展有待考驗(yàn)。
未來，不論是直播、圖文還是短視頻，根據(jù)產(chǎn)品推出的不同階段，組合拳會(huì)是趨勢(shì)。從單一平臺(tái)投放到多元化平臺(tái)，從單一KOL到KOL組合矩陣，投放模式趨于整合和智能。隨著直播電商領(lǐng)域規(guī)模擴(kuò)容，概念泛化，產(chǎn)業(yè)鏈分工將進(jìn)一步細(xì)化，包括營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、交易、物流、場(chǎng)景、直播服務(wù)、零售技術(shù)服務(wù)、孵化主播、內(nèi)容策劃、供應(yīng)鏈管理、品牌管理、場(chǎng)景聯(lián)通、線下直播場(chǎng)景服務(wù)等各項(xiàng)工作將更加流暢化和鏈條化。
分銷模式
分銷模式通過平臺(tái)吸引用戶成為分銷客，通過傳播發(fā)展下級(jí)分銷客，賺取傭金。主要包括兩個(gè)部分：一是用戶拓新直接給補(bǔ)貼，平臺(tái)通過資金鼓勵(lì)分銷客們?nèi)ゲ粩嗬祟^；二是每個(gè)商品設(shè)定一定比例的傭金，傭金部分分配給不同層級(jí)的分銷客們。這種的細(xì)分玩法其實(shí)很豐富，總體上看就是以優(yōu)惠券或特定渠道鏈接為載體，分層級(jí)設(shè)置一定的分銷傭金比例，將部分利潤(rùn)空間讓給用戶。
圖：會(huì)員制社交電商平臺(tái)分銷模式來源：艾瑞咨詢、京東數(shù)科研究院整理
主要問題和解決方式：
分銷這種看似熱鬧的流量收割模式，實(shí)則承擔(dān)著一定的法律壓力和資金壓力，發(fā)展到一定程度可能還面臨分銷客與平臺(tái)之間的信任危機(jī)。合規(guī)是所有會(huì)員制社交電商必須直面的一個(gè)問題。
在保證合規(guī)的情況下，分銷模式如何降低傭金成本，提高供應(yīng)鏈效率是關(guān)鍵。平臺(tái)可以通過數(shù)據(jù)對(duì)銷售和消費(fèi)者行為趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，讓庫(kù)存達(dá)到最優(yōu)配置，通過數(shù)據(jù)調(diào)配產(chǎn)品按照最佳路徑以最高效率、最佳體驗(yàn)到達(dá)消費(fèi)者端。
拼團(tuán)模式
拼團(tuán)模式是通過熟人之間或者陌生人之間的拼團(tuán)購(gòu)物，引發(fā)用戶參與，用戶分享形成自傳播，降低引流成本。隨著社交電商的爆發(fā)式增長(zhǎng)引起行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注，各大電商開始圍堵，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，拼團(tuán)平臺(tái)維系單個(gè)用戶平均成本迅速上漲。
圖：拼團(tuán)平臺(tái)的主要模式 來源：京東數(shù)科研究院整理
在“低價(jià)”定位下，拼購(gòu)模式的客單價(jià)低，商戶的毛利率處于較低水平，如果持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)，將損害商家的利益。同時(shí)由于中小商戶提供的商品質(zhì)量問題較多，一些拼購(gòu)平臺(tái)在消費(fèi)者心中被打上了“質(zhì)次價(jià)低"”的標(biāo)簽。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，加強(qiáng)品控和服務(wù)，提升平臺(tái)在消費(fèi)者心目中的形象是平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展必須面對(duì)的問題。而品牌形象的提升則需要依托品牌入駐、正品保障和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。同時(shí)，拼購(gòu)電商行業(yè)已經(jīng)歷了發(fā)展之初擴(kuò)張期，伴隨著這一波紅利的逐漸消失，較低的獲客成本優(yōu)勢(shì)不再延續(xù)。做好細(xì)致的用戶運(yùn)營(yíng)而不是簡(jiǎn)單的標(biāo)簽分類，強(qiáng)調(diào)用戶留存而不是即時(shí)轉(zhuǎn)化，將不同類型的用戶和相應(yīng)類型的商品相連接，和相應(yīng)類型的社交方式相連接，提供相應(yīng)類型的商家和服務(wù)。
內(nèi)容模式
內(nèi)容電商亦稱為電商內(nèi)容化，不僅為消費(fèi)者，提供更高效的決策輔助信息，而且?guī)椭放?，進(jìn)行更精準(zhǔn)人群的流量投放，是更符合消費(fèi)者和品牌方利益的商業(yè)零售方向。消費(fèi)者的購(gòu)物決策之所以會(huì)復(fù)雜化，其根源就在于傳統(tǒng)的商品呈現(xiàn)方式，已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者需求。傳統(tǒng)的商品陳列方式，無論是傳統(tǒng)零售亦或者電商，是清單式陳列，消費(fèi)者自由選擇，自由比較，自己承擔(dān)決策后果。
內(nèi)容電商與傳統(tǒng)電商的區(qū)別在于其流量來自優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，類似“李子柒”等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形態(tài)與電商交易的結(jié)合或是未來的大方向。傳統(tǒng)商業(yè)的模式，是讓消費(fèi)者從需求出發(fā)，自己想象消費(fèi)對(duì)象并實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。而內(nèi)容電商則不是，它是直接將商品需求化，放在消費(fèi)者面前讓消費(fèi)者選擇。內(nèi)容電商就是幫助消費(fèi)者節(jié)省時(shí)間的電商運(yùn)營(yíng)方式。
圖：小紅書內(nèi)容模式 來源：京東數(shù)科研究院整理
隨著社區(qū)商業(yè)化的推進(jìn)，各大品牌察覺到了內(nèi)容平臺(tái)的營(yíng)銷價(jià)值，紛紛希望在社區(qū)投放廣告，一些推廣團(tuán)隊(duì)也瞄上了種草筆記的“錢途”，影響了本來內(nèi)容社區(qū)的真實(shí)性。當(dāng)消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)不足以獨(dú)立決策判斷時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)成為獲取輔助決策信息的工具。但由于商品和資訊分離，其決策效率必然低下。這種從必需品消費(fèi)時(shí)代沿襲而來的呈現(xiàn)方式，從表層分析，是為了滿足消費(fèi)者長(zhǎng)期供給匱乏而導(dǎo)致的強(qiáng)烈選擇欲，但從商業(yè)本質(zhì)上分析，這是一種典型的供給導(dǎo)向商業(yè)思維延續(xù)。
內(nèi)容電商最重要的是內(nèi)容。因此，扶持從業(yè)者在內(nèi)容創(chuàng)作上不斷突破是內(nèi)容電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力，否則在品牌客戶眼中難以為品牌提供溢價(jià)而使得渠道價(jià)值降低。同時(shí)，內(nèi)容電商需要在內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)三個(gè)維度實(shí)現(xiàn)整合，提升效率。
圖：社交電商模式對(duì)比 來源：艾瑞咨詢、京東數(shù)科研究院整理
整體來看，社交電商符合年輕人的口味和新的消費(fèi)趨勢(shì)，有較大的增長(zhǎng)空間，不過，產(chǎn)品供應(yīng)鏈不完善將會(huì)嚴(yán)重阻礙社交電商的持續(xù)發(fā)展，單純依靠流量驅(qū)動(dòng)并不是長(zhǎng)久之計(jì)。一方面，個(gè)性化和差異化是消費(fèi)者所追求的，社交電商去中心化的商業(yè)形態(tài)符合了消費(fèi)需求。很多品牌從社交平臺(tái)中成長(zhǎng)起來，知名度大幅提升，通過其品牌效應(yīng)還可以反哺到電商平臺(tái)。社交APP生態(tài)的崛起重構(gòu)了整個(gè)電商的玩法。購(gòu)物的屬性變成消費(fèi)+娛樂+社交。另一方面，單一的依靠社交鏈吸引過來的用戶和轉(zhuǎn)化是社交屬性帶來的紅利，而周期多長(zhǎng)是未知數(shù)，產(chǎn)品供應(yīng)鏈不完善是社交電商的通病，這樣難以在商品供應(yīng)保障、拿貨價(jià)格上存在話語(yǔ)權(quán)，而這恰恰是傳統(tǒng)電商的優(yōu)勢(shì)。
無論是傳統(tǒng)電商還是社交電商，都在以降本增效的方式重構(gòu)新消費(fèi)。通過系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)提升服務(wù)體檢，不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈來降低成本提升品質(zhì)，最后通過積累的數(shù)據(jù)反向賦能，升級(jí)供應(yīng)鏈以及產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)。重構(gòu)新消費(fèi)的本質(zhì)核心就在于提升供給匹配效率與客戶服務(wù)效率。
長(zhǎng)期趨勢(shì)：以系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)，優(yōu)化供應(yīng)鏈、反向賦能的方式重構(gòu)新消費(fèi)
社交電商保持增長(zhǎng)的核心不是流量裂變而是重構(gòu)新消費(fèi)。無論是Facebook嘗試進(jìn)軍社交電商，還是國(guó)內(nèi)直播帶貨的持續(xù)火熱，都可以看出，社交電商的進(jìn)化是必然趨勢(shì)，以流量為驅(qū)動(dòng)力的模式只是開局，而通過系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)，優(yōu)化供應(yīng)鏈、反向賦能的方式重構(gòu)新消費(fèi)，將是社交電商得以新生的主要趨勢(shì)。流量巨頭Facebook并不會(huì)復(fù)制Amazon的電商模式，也沒有單純地依靠流量吸引用戶，而是和既有的電商，如Shopify進(jìn)行合作，通過搭建平臺(tái)，幫助小企業(yè)提供完成的供應(yīng)鏈解決方案。國(guó)內(nèi)的依靠流量獲取紅利的社交電商平臺(tái)，也僅僅借助流量紅利邁開了第一步，長(zhǎng)期來看，需要在流量之外優(yōu)化供給端和需求端的匹配效率，通過品牌鏈接供應(yīng)鏈，促進(jìn)整體效率的提升，形成新的新消費(fèi)結(jié)構(gòu)。
上半場(chǎng)：聚焦“種草”，依托流量增加曝光進(jìn)行廣告營(yíng)銷
從品牌的角度來看，流量成本越來越貴，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越多，平臺(tái)掌握絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。過去很多靠互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)、滲透率提升野蠻增長(zhǎng)的品牌，躺著賺錢越來越難。在一些品牌效益邊際遞減的同時(shí)，很多中小品牌從社交平臺(tái)中成長(zhǎng)起來，不再依托傳統(tǒng)電商平臺(tái)的流量，而是通過品牌本身話題“反哺”電商平臺(tái)。
下半場(chǎng)：進(jìn)行“拔草”，系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)+優(yōu)化供應(yīng)鏈+反向賦能，重構(gòu)新消費(fèi)
系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)：社交電商驅(qū)動(dòng)電商市場(chǎng)從“物以類聚”到“人以群分”，通過人格化的方式增加消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)同。未來需要通過網(wǎng)紅KOL、MCN機(jī)構(gòu)等產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)各產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。
優(yōu)化供應(yīng)鏈：供應(yīng)鏈體系為品牌和KOL提供了高增長(zhǎng)的可能，同時(shí)，新的商業(yè)模式又反推傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的改造。從消費(fèi)者端看到的變化是：消費(fèi)者可以任何時(shí)間、以任何方式拿到自己需要的商品。從企業(yè)端看到的變化是：不僅是供應(yīng)鏈的效率大幅提升，成本更是大幅下降，并且，降低了庫(kù)存周期。甚至，企業(yè)的運(yùn)作模式都在悄悄發(fā)生變化。
新元素與社交電商結(jié)合之后產(chǎn)生的強(qiáng)大力量打開了一個(gè)全新的發(fā)展新時(shí)代
反向賦能：社交電商正在改變消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)式需求并產(chǎn)生互動(dòng)。新消費(fèi)模式以人為核心，反向賦能，形成“新型供應(yīng)鏈”。消費(fèi)者希望隨時(shí)隨地以更低的價(jià)格拿到自己需要的商品?；谙M(fèi)者的需求，企業(yè)需要將供應(yīng)鏈效率持續(xù)提升。
流量是社交電商上半場(chǎng)發(fā)展的核心，但流量并不是社交電商的全部，部分社交電商平臺(tái)的退場(chǎng)是流量裂變主導(dǎo)的發(fā)展模式終結(jié)的直接標(biāo)志，新元素與社交電商結(jié)合之后產(chǎn)生的強(qiáng)大力量打開了一個(gè)全新的發(fā)展新時(shí)代。
Facebook進(jìn)軍電商，并沒有完全倚重與自己的流量，而且通過搭建平臺(tái)，與第三方電商和服務(wù)商合作，優(yōu)化供應(yīng)鏈效率，提升服務(wù)體驗(yàn)。未來隨著越來越多的元素與社交電商實(shí)現(xiàn)融合，將會(huì)有更加富有活力的社交電商新模式開始出現(xiàn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)放大了人的價(jià)值和具備影響力的可能性，隨著人成為商業(yè)的核心，人的商業(yè)價(jià)值也將變得更加多元化。（作者系京東數(shù)科研究院專家）
編輯：張馨潔