2021-07-30 15:11:24 來源：中國周刊
作者：王首杰 西南政法大學(xué)高等研究院研究人員，西南政法大學(xué)人工智能法律研究院副院長，法學(xué)博士
粉絲經(jīng)濟(jì)是近年來興起的創(chuàng)新商業(yè)模式。從粉絲經(jīng)濟(jì)的特點來看，其獲利模式新穎化、運營標(biāo)的無形化和運營主體隱退化同時挑戰(zhàn)著既有規(guī)制體系。從運營標(biāo)的來看，偶像“人設(shè)”成為粉絲經(jīng)濟(jì)的核心標(biāo)的，但“人設(shè)”尚不屬于法律上的權(quán)利類型：其不是商業(yè)人格權(quán)，不是個人形象商品化權(quán)，也不是知識產(chǎn)權(quán)，更類似于自然人變相商品化。從運營主體來看，偶像、經(jīng)紀(jì)公司、平臺甚至“粉頭”等諸多主體參與了“人設(shè)”的設(shè)計和打造。“虛構(gòu)人設(shè)”應(yīng)承擔(dān)類經(jīng)營者責(zé)任，尤其是在粉絲處于“不完全意思”的弱勢地位，法律如何界定合理美化的限度，涉及對粉絲經(jīng)濟(jì)激勵性規(guī)制與公共利益保護(hù)之間的平衡。粉絲經(jīng)濟(jì)的法律規(guī)制，應(yīng)當(dāng)實現(xiàn)解釋論路徑和立法論路徑的“交互前進(jìn)”，即以解釋論作為當(dāng)下規(guī)制路徑，并以此為基礎(chǔ)逐步推進(jìn)立法論路徑。
一、引言
粉絲經(jīng)濟(jì)悄然來襲，且力量超乎想象。“你的粉絲超過100，你就好像是一本內(nèi)刊；超過1000，你就是個布告欄；超過1萬，你就好像是本雜志；超過10萬，你就是一份省市報；超過100萬，你就是一份全國報紙；超過1000萬，你就是省市電視臺；超過1億，你就是CCTV了！” 一時之間，在“流量為王”思維的推動下，以傳統(tǒng)媒介傳播方式為中心的經(jīng)濟(jì)模式似乎都有被粉絲經(jīng)濟(jì)撼動的趨勢。粉絲經(jīng)濟(jì)在擁有著強(qiáng)大市場力量的同時，也引領(lǐng)娛樂行業(yè)新商業(yè)模式的變化。中國粉絲文化大致經(jīng)歷了20世紀(jì)90年代港臺的“追星族”、2005年的“超女粉絲”、2014年后的流量明星粉絲、2018年的養(yǎng)成系偶像粉絲，以及虛擬偶像和二次元粉絲的變化。粉絲群體愈來愈呈現(xiàn)出體系龐大、極度狂熱、分工細(xì)致和行動力強(qiáng)等特征。
Sofia主張以“新穎性、廣泛適用性和社會福利性”三個標(biāo)準(zhǔn)來判斷某一事物是否屬于創(chuàng)新。依該標(biāo)準(zhǔn)來判斷，粉絲經(jīng)濟(jì)屬于創(chuàng)新商業(yè)模式。首先，粉絲經(jīng)濟(jì)具有新穎性。我國粉絲經(jīng)濟(jì)以2005年“超女”選秀為里程碑式的起點而興起，并依托互聯(lián)網(wǎng)形成粉絲團(tuán)集合，確屬新事物。其次，粉絲經(jīng)濟(jì)具有廣泛適用性。數(shù)字時代，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支撐下，粉絲經(jīng)濟(jì)已經(jīng)在娛樂行業(yè)普遍運行。最后，粉絲經(jīng)濟(jì)具有社會福利性。粉絲作為消費者的集合，能夠有效聯(lián)合消費者力量，甚至消費者的意見能夠引領(lǐng)消費潮流，反過來迫使商家為其量身定做以滿足需求。正如張嬙在《粉絲力量大》一書中所言，“粉絲的集體力量，能促使媒體更貼近觀眾的需求，粉絲的主動性，有助于消費者抵抗企業(yè)商業(yè)性的操弄、改變媒介機(jī)構(gòu)與觀眾不平等的權(quán)力結(jié)構(gòu)?！?鑒于有助于提升消費者弱勢地位，符合法律保護(hù)消費者的規(guī)制目標(biāo)，該商業(yè)模式總體上有助于提升社會整體福利。
商業(yè)模式創(chuàng)新往往伴隨著“顛覆性”，粉絲經(jīng)濟(jì)也不例外。目前，粉絲經(jīng)濟(jì)中存在大量的虛假情形：在運營標(biāo)的上，對“人設(shè)”這個標(biāo)的進(jìn)行虛假包裝成為常態(tài)；在“交易環(huán)節(jié)”中，往往還存在著購買“水軍”刷票，虛構(gòu)熱度以吸引大眾成為粉絲。尤其是很多青少年狂熱粉絲支付能力較弱，卻猶如“精神毒癮”一樣瘋狂過度消費——搜集與偶像有關(guān)的一切信息、購買與偶像有關(guān)的一切商品以及參加與偶像有關(guān)的一切活動，等等?？梢姡劢z經(jīng)濟(jì)在提升消費者權(quán)利的同時，也會滋生狂熱崇拜和過度“消費”，需規(guī)制者進(jìn)行約束和調(diào)整。但粉絲經(jīng)濟(jì)的規(guī)制需求仍被忽略，目前對于粉絲經(jīng)濟(jì)還處于規(guī)制不足狀態(tài)。
法學(xué)是關(guān)注社會的，典型的事例研究是法社會學(xué)的重要領(lǐng)域。保護(hù)社會公共利益和消費者，恰恰是規(guī)制的目標(biāo)及其正當(dāng)性所在。當(dāng)發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)將粉絲現(xiàn)象轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N新的經(jīng)濟(jì)形式時，粉絲經(jīng)濟(jì)對代理制度、公序良俗原則、法律倫理以及廣告法的沖擊能否在傳統(tǒng)法域的框架中得到妥善解決？這需要從法律視角解構(gòu)粉絲經(jīng)濟(jì)，探究如何彌補(bǔ)規(guī)制空檔。由于以培養(yǎng)感情依賴為核心，粉絲經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)了民法上的意思標(biāo)準(zhǔn)。加之美化/虛構(gòu)“人設(shè)”在粉絲經(jīng)濟(jì)中廣泛存在，何種程度為合理美化，何種程度為惡意欺詐，粉絲的“消費”在什么情況下突破了意思自治的界限，值得關(guān)注。粉絲經(jīng)濟(jì)還挑戰(zhàn)了商法、經(jīng)濟(jì)法上對消費者“一般理性人”的假設(shè)，這也給規(guī)制帶來了巨大挑戰(zhàn)?！耙话憷硇匀恕奔僭O(shè)的失靈會引發(fā)較為嚴(yán)重的市場失靈，市場失靈使政府對經(jīng)濟(jì)的干預(yù)確有必要，但市場調(diào)節(jié)的決定性地位又決定了政府干預(yù)必須控制在合理的限度內(nèi)。本文主要圍繞營業(yè)主體（粉絲經(jīng)濟(jì)運營者）、營業(yè)行為（粉絲經(jīng)濟(jì)運營模式）和營業(yè)標(biāo)的（“人設(shè)”的法律定位）幾個角度展開討論，試圖分析“人設(shè)”的法律性質(zhì)、運營“人設(shè)”的法律屬性以及“虛構(gòu)人設(shè)”的法律責(zé)任等問題，進(jìn)而在解釋論和立法論兩個路徑探討民法、公司法以及監(jiān)管法等這些私的或公的法律，如何迎接粉絲經(jīng)濟(jì)這個創(chuàng)新商業(yè)模式的規(guī)制需求。
二、什么是粉絲經(jīng)濟(jì)
粉絲這個稱謂由來已久，進(jìn)入數(shù)字時代后，互聯(lián)網(wǎng)給粉絲提供了發(fā)展壯大的技術(shù)基礎(chǔ)。此前的粉絲大多集中在娛樂領(lǐng)域和體育領(lǐng)域，粉絲追星的行為大多表現(xiàn)為直接消費所喜歡明星的“關(guān)聯(lián)產(chǎn)品”。例如，觀看演唱會、影視作品、體育賽事，購買唱片、影碟、海報和消費明星代言的產(chǎn)品等方式。互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，粉絲數(shù)量急劇擴(kuò)大，粉絲與偶像明星的關(guān)系也更加密切。擁有粉絲基礎(chǔ)的“流量明星”與“大IP”越來越多地獲得資本的青睞，粉絲經(jīng)濟(jì)成為當(dāng)下活躍在娛樂界的主要商業(yè)模式。
（一）粉絲經(jīng)濟(jì)的概念
“粉絲經(jīng)濟(jì)”泛指架構(gòu)在粉絲與被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為。被關(guān)注者傳統(tǒng)上多為明星、偶像和行業(yè)名人等。也有學(xué)者認(rèn)為“粉絲經(jīng)濟(jì)”就是拿一幫人的信任去兌現(xiàn)商業(yè)價值。有人將粉絲稱之為“迷”，認(rèn)為“‘迷’特指流行文化中對某種偶像高度崇拜、深度情感卷入、兼有符號消費行為，并有群體心理認(rèn)同的一類受眾群體”。這一概念涵蓋了情感投入、消費行為和身份認(rèn)同三個方面。因此，圍繞同一個偶像所組織的粉絲群體也被稱為“飯圈”。粉絲與一般接受者的區(qū)別在于“不節(jié)制”或“過度”，即投入和迷戀的程度超過常人。新媒體時代引發(fā)了粉絲經(jīng)濟(jì)的迅速擴(kuò)張，粉絲的組織性、執(zhí)行力和參與性都更強(qiáng)。在以人與人相互關(guān)系為紐帶的渠道中，信息呈現(xiàn)出裂變傳播狀態(tài)，這也推進(jìn)了全球化的本土化以及消費的個性化。粉絲經(jīng)濟(jì)是偶像經(jīng)濟(jì)，是縱向的，有且只有一個核心節(jié)點，也就是一個偶像（核心節(jié)點）和一片粉絲發(fā)生關(guān)系。
目前針對粉絲經(jīng)濟(jì)的研究大多集中于粉絲消費的內(nèi)在動機(jī)、偶像崇拜的心理機(jī)制、認(rèn)同理論、互動儀式理論、擬劇理論和社會資本與權(quán)力理論等。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支撐下，粉絲經(jīng)濟(jì)的形態(tài)較之傳統(tǒng)已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)變。從經(jīng)營者角度來看，是一種“口碑營銷”；從粉絲角度來看，是一種“精神消費”，甚至走向“禮物經(jīng)濟(jì)”。禮物經(jīng)濟(jì)的可稅性已經(jīng)受到關(guān)注，有學(xué)者主張既然禮物經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵的本質(zhì)是交易，就應(yīng)該對其征稅。另一個角度來看，粉絲經(jīng)濟(jì)中，人（偶像）的商品化特征愈加明顯，粉絲經(jīng)濟(jì)運營者能夠依托大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)地鎖定粉絲群體、掌握粉絲的喜好甚至讓粉絲參與“造星”過程，依照粉絲喜好來設(shè)計偶像的“人設(shè)”。
（二）粉絲經(jīng)濟(jì)的特點
網(wǎng)絡(luò)化給粉絲經(jīng)濟(jì)帶來根本性影響。粉絲網(wǎng)絡(luò)（粉絲之間的聯(lián)結(jié)）先于互聯(lián)網(wǎng)，但隨著社交媒體的興起粉絲網(wǎng)絡(luò)才出現(xiàn)了爆炸式增長。傳統(tǒng)模式下，粉絲與偶像的互動關(guān)系較為簡單，主要表現(xiàn)為吸引粉絲消費偶像的娛樂產(chǎn)品，包括購買演唱會門票、購買唱片和觀看影視作品等方式。產(chǎn)業(yè)鏈消費也沒有興起，粉絲對于偶像的附加消費，主要表現(xiàn)為購買海報等較為簡單的形式。網(wǎng)絡(luò)化空間下，粉絲經(jīng)濟(jì)的外在形態(tài)和內(nèi)在模式都發(fā)生了諸多根本性變化，呈現(xiàn)出以下幾個特點。
其一，粉絲數(shù)量擴(kuò)張化。網(wǎng)絡(luò)化為偶像和粉絲的互動提供了更為便利的渠道，也有助于“粉絲后援會”等組織開展工作，進(jìn)而促進(jìn)了粉絲數(shù)量的龐大。此外，網(wǎng)絡(luò)化還有助于偶像創(chuàng)建“人設(shè)”，既提供了諸如“發(fā)微博”等隨時交流的渠道，也存留了偶像與粉絲互動的歷史記錄，使偶像的“預(yù)設(shè)形象”能夠得以“體系性”呈現(xiàn)。這些立體的“人設(shè)”對粉絲更具吸引力，有助于粉絲數(shù)量的膨脹。
其二，粉絲消費形式多元化。網(wǎng)絡(luò)化促進(jìn)了粉絲對偶像的直接消費和間接消費。就前者而言，除了傳統(tǒng)的買門票等，也包括社交平臺打賞（直接給予財物）、助偶像打榜（充當(dāng)數(shù)字勞工）、為偶像刷榜（購買虛擬幣）或為看偶像的節(jié)目在第三方平臺購買VIP資格（在第三方擴(kuò)大消費）等；間接消費則是指在偶像的網(wǎng)店、實體店消費等。
其三，粉絲參與感增強(qiáng)化。網(wǎng)絡(luò)化之下，粉絲的參與感普遍增強(qiáng)，隨著與偶像互動的機(jī)會增多，因此粉絲黏性更大、忠誠度更為持久。尤其是偶像養(yǎng)成型粉絲經(jīng)濟(jì)中，粉絲甚至決定著誰能成為偶像以及成為什么樣的偶像。例如，當(dāng)下熱度頗高的TFboys組合就是偶像養(yǎng)成型的典型案例。由于該團(tuán)體出道時成員年齡小，養(yǎng)成過程的完整性、真實性抑或是粉絲不斷投入的各種資本，都使得粉絲與偶像之間不斷產(chǎn)生情感上的互動，促進(jìn)相互的信任和依賴，使親密關(guān)系的建立更加本質(zhì)化和純粹化。又如，2018年的選秀節(jié)目《創(chuàng)造101》也改變了傳統(tǒng)的選秀模式，其將聽眾和粉絲稱之為“創(chuàng)始人”，為粉絲提供具有差異性的偶像選手，最終運用粉絲投票的方式，按照粉絲的喜好選出“出道”成員。
其四，產(chǎn)業(yè)鏈條加長化。網(wǎng)絡(luò)化推動下的粉絲經(jīng)濟(jì)，其背后隱藏著巨大的利益鏈條。為了吸引大數(shù)量的粉絲，粉絲經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈條增長，參加者包括偶像本人、經(jīng)紀(jì)公司、資本公司和平臺公司等。在該模式中，資本和平臺公司的掌控力增強(qiáng)、經(jīng)紀(jì)公司的重要性凸顯、水軍行業(yè)得以興起。
綜上，粉絲經(jīng)濟(jì)既包括偶像的“運營”，也是傳統(tǒng)行業(yè)品牌運營的一種新方式，本文主要圍繞娛樂行業(yè)對偶像及其“人設(shè)”的運營展開探討。當(dāng)今之粉絲經(jīng)濟(jì)，在商業(yè)模式上具備新特點，欲對其展開妥當(dāng)規(guī)制，有必要針對其特殊性從法律視角進(jìn)行“解構(gòu)”和分析。
三、粉絲經(jīng)濟(jì)的規(guī)制挑戰(zhàn)
商業(yè)模式在不斷創(chuàng)新的過程中“推陳出新”，可一定程度“自動治愈”一些舊商業(yè)模式下的問題，但同時會產(chǎn)生新問題。例如，互聯(lián)網(wǎng)的普遍推廣在一定程度上解決了基于信息提供不足而產(chǎn)生的信息不對稱，但會引發(fā)基于信息吸收不利的信息不對稱。可見，科技創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新并不能解決信息不對稱和欺詐等問題，卻有可能推動歷史問題演化出新面貌，從而跳脫出傳統(tǒng)規(guī)制框架。同樣，粉絲經(jīng)濟(jì)可一定程度上“治愈”消費者能力不足，卻引發(fā)了諸多新問題。因粉絲經(jīng)濟(jì)以情感依賴為突破口，粉絲心甘情愿在人力、物力和財力上的付出大多發(fā)生于“贈與”的表象之下，從傳統(tǒng)法律思維來分析，很難捕捉到交易主體和交易標(biāo)的。依現(xiàn)行法律和相關(guān)理論來分析，該商業(yè)模式具備營利模式新、標(biāo)的新和主體新等“新”特點。復(fù)雜的構(gòu)造、模糊的標(biāo)的和隱退的主體，都給粉絲經(jīng)濟(jì)的規(guī)制增加了挑戰(zhàn)和難度。
（一）推陳出新：營利模式多元化
粉絲經(jīng)濟(jì)的獲利模式有異于傳統(tǒng)的買賣和贈與關(guān)系。從表面上看，其通過打造偶像的人設(shè)吸引粉絲，當(dāng)消費者轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z，其對偶像相關(guān)產(chǎn)品已經(jīng)附加了情感認(rèn)同，在此基礎(chǔ)上的買賣和贈與，都與沒有構(gòu)建偶像崇拜的情感認(rèn)同之交易存在本質(zhì)區(qū)別。粉絲經(jīng)濟(jì)既包括相對直接的模式，也包括較為隱蔽的間接和關(guān)聯(lián)獲利模式。
其一，直接獲利模式。粉絲經(jīng)濟(jì)的直接獲利模式包括以下幾個方面：粉絲購買偶像出演的電影門票、演唱會門票；粉絲觀看偶像演出的影視作品增加偶像作品的“收視率”，進(jìn)而提升該作品的廣告價值；粉絲登錄偶像微博和各種榜單進(jìn)行評論、打榜以及打賞偶像，增加偶像“流量”；粉絲參加后援會等粉絲團(tuán)，粉絲團(tuán)為偶像舉辦的諸如慶祝生日等各種活動，為偶像贈送禮物等。這些直接營利模式，有的符合傳統(tǒng)規(guī)制，例如，購買門票，門票價格的合理性及購票人權(quán)利等問題可直接援引傳統(tǒng)規(guī)制。但部分行為無合同可依，例如，粉絲贈送禮物、打賞、打榜和主動幫助偶像推廣等行為，按照傳統(tǒng)合同法的初步解釋，難以直接將其認(rèn)定為事實契約。因粉絲行為均出于自愿，傳統(tǒng)規(guī)制更傾向于將這些行為認(rèn)定為贈與等單務(wù)行為。但是，這并不符合粉絲經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀及實質(zhì)，應(yīng)將其視為一種新的交易模式。
其二，間接獲利模式。粉絲經(jīng)濟(jì)的“相關(guān)”產(chǎn)業(yè)鏈條很長，除了偶像“流量”帶來的知名度效應(yīng)所延展的潛在獲益方式，偶像們還可以運用自身影響力，以開設(shè)實體店或網(wǎng)店的方式開展“副業(yè)”。表面上看，這些“副業(yè)”符合傳統(tǒng)營業(yè)的范疇，但是其內(nèi)核卻是粉絲經(jīng)濟(jì)的延伸，其雖然也可能吸引部分普通消費者，但主要消費群體卻是“粉絲”，這些外觀上屬于傳統(tǒng)的“交易”價格并非完全基于市場競爭產(chǎn)生，而是在市場商品價格基礎(chǔ)上附加了情感價格，情感因素給這些“營業(yè)”帶來超額利潤。
其三，關(guān)聯(lián)獲利模式。這種獲利模式主要體現(xiàn)在偶像、經(jīng)紀(jì)公司和社交平臺、播放平臺之間，主要有以下方式：第一，平臺公司憑借上線的節(jié)目，吸引粉絲在平臺注冊或者購買會員資格，增加平臺的用戶量和流量；第二，平臺公司與經(jīng)紀(jì)公司聯(lián)合打造偶像養(yǎng)成類選秀節(jié)目，吸引粉絲為偶像投票打榜，增加平臺的用戶量和流量；第三，平臺公司單獨籌劃各種“打榜”，吸引粉絲為自己的偶像投票，增加平臺的用戶量和流量。
（二）由實至虛：運營標(biāo)的無形化
在信息經(jīng)濟(jì)中，巨大的力量圍繞著觀眾和歌迷的社會關(guān)系的控制和參與，新媒體使真正的公眾互動成為可能。該技術(shù)背景下，商業(yè)模式的張力往往不在于創(chuàng)作的完整性，而在于如何與用戶互動以及如何運用用戶生成的內(nèi)容。這時，“主要產(chǎn)品”不再是一個物化的作品，而是越來越演化為獨特的名人或公司培育的形象，相應(yīng)地，運營標(biāo)的的商業(yè)價值被延伸到一個模糊的與私人權(quán)利密切相關(guān)的地帶。那么，在經(jīng)營者的角度來看，粉絲經(jīng)濟(jì)的運營標(biāo)的就是偶像“人設(shè)”，而“人設(shè)”是一種呈現(xiàn)出來的整體“外觀”。通過多種“交易”方式和多個“交易”環(huán)節(jié)，粉絲經(jīng)濟(jì)的核心標(biāo)的之“人設(shè)”與最終獲利環(huán)節(jié)相關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)了實質(zhì)交易標(biāo)的“無形化”。這充分體現(xiàn)了商品與人的趨同：從人的維度看，作為主體的“自然人”正在商品化；從商品維度看，作為客體的“商品”反過來又趨向人格化。無形化的“標(biāo)的”，使得粉絲經(jīng)濟(jì)很大程度上脫離了既有法律規(guī)制框架。
（三）從顯到隱：運營主體隱退化
粉絲經(jīng)濟(jì)中，顯示在外的主體好像是偶像本人，但實際上參與和運營粉絲經(jīng)濟(jì)的主體卻常常不限于偶像本人。當(dāng)然，偶像必須一定程度地參與粉絲經(jīng)濟(jì)，那是因為，維持“人設(shè)”需以偶像個人名義展開。例如，虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中，偶像以個人名義開設(shè)社交平臺賬號，在社交平臺中與粉絲互動，以加強(qiáng)粉絲的參與感并增強(qiáng)粉絲的黏度；又如，現(xiàn)實世界中偶像與粉絲互動過程中與粉絲互贈禮物，與粉絲構(gòu)建情感紐帶。但關(guān)于粉絲經(jīng)濟(jì)的運營主體到底是誰，并不是表面上看起來那么簡單。粉絲經(jīng)濟(jì)的參與者當(dāng)中，經(jīng)紀(jì)公司、資本方以及平臺方，躲在了偶像的背后，甚至從交易環(huán)節(jié)中隱退，卻在粉絲經(jīng)濟(jì)中獲得諸多經(jīng)濟(jì)利益。在這個過程中，承載著粉絲經(jīng)濟(jì)核心標(biāo)的之“人設(shè)”的偶像到底是主體性更強(qiáng)還是工具性更強(qiáng)，有待商榷。
經(jīng)紀(jì)公司負(fù)責(zé)設(shè)計偶像的“人設(shè)”，約束偶像按照設(shè)計的劇本去扮演“人設(shè)”，并充當(dāng)偶像“人設(shè)”宣傳的推廣器，刻意打造有利于偶像“人設(shè)”的宣傳，防范不利于偶像“人設(shè)”的宣傳公之于眾。除了全程參與偶像“人設(shè)”的設(shè)計和運營，經(jīng)紀(jì)公司還聘請公關(guān)公司甚至水軍來引導(dǎo)、捏造以及控制輿論打造偶像“人設(shè)”。偶像本人則在公開場合按腳本扮演“人設(shè)”，是構(gòu)建“人設(shè)”的具體執(zhí)行者。社交平臺也在偶像的“人設(shè)”打造中發(fā)揮了重要作用，通過舉辦諸多評選以及設(shè)計多樣的榜單等方式，引導(dǎo)粉絲甚至偶像和經(jīng)紀(jì)公司的行為。“粉頭”往往也參與了偶像“人設(shè)”的打造：一方面，幫助偶像增加流量，沖擊各種榜單；另一方面，也通過社交媒體將自身對偶像的期待反映給經(jīng)紀(jì)公司和偶像；同時還在“自家”偶像與經(jīng)紀(jì)公司的關(guān)系中，成為偶像的助力，影響經(jīng)紀(jì)公司如何設(shè)計偶像的“人設(shè)”?？梢?，一些實質(zhì)的運營主體隱退在偶像本人背后，在粉絲經(jīng)濟(jì)中獲益的同時，其運營和獲利行為都具有隱蔽性（無論是經(jīng)濟(jì)利益還是精神利益）。如果僅將偶像認(rèn)定為粉絲經(jīng)濟(jì)的運營主體，不符合偶像在粉絲經(jīng)濟(jì)中“被客體化”的實質(zhì)法律地位。那么，如果其他主體類型均不能被認(rèn)定為粉絲經(jīng)濟(jì)的運營主體，就會使該商業(yè)模式處于主體缺位狀態(tài)，這不但不符合事實，也屬解釋學(xué)視角下的“荒謬結(jié)論”，應(yīng)予以排除。如果將其認(rèn)定為真正的交易主體，其具有明顯的“隱退性”，很難被既有規(guī)制邏輯直接“捕獲”。
四、粉絲經(jīng)濟(jì)的理論“解構(gòu)”
按照既有法律框架來評價，粉絲經(jīng)濟(jì)是否屬于“交易”和“營業(yè)”存在疑問，但鑒于其已成為互聯(lián)網(wǎng)時代娛樂行業(yè)的重要運營模式，且體量龐大，故亟待法律規(guī)制。由于粉絲經(jīng)濟(jì)從本質(zhì)上區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)模式，對既有規(guī)制造成了全方位的挑戰(zhàn)，甚至顛覆了傳統(tǒng)民商法和經(jīng)濟(jì)法的規(guī)制基礎(chǔ)：粉絲經(jīng)濟(jì)以促進(jìn)粉絲的情感歸屬和精神依賴為突破口，粉絲產(chǎn)生精神依賴后的“消費”行為很難保持一般理性，所表示的意思充滿了被誘導(dǎo)性。從而打破了傳統(tǒng)商法和經(jīng)濟(jì)法中“一般理性人”的假設(shè)，也對傳統(tǒng)民法中判定意思真實性的標(biāo)準(zhǔn)造成了巨大的挑戰(zhàn)。一方面，粉絲愿意為偶像過度消費甚至傾其所有，另一方面，即使出現(xiàn)“人設(shè)”虛假、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品質(zhì)量不合格以及對價不合理等問題時，他們或不能或不愿依既有的《消費者權(quán)益保護(hù)法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》等法律工具進(jìn)行維權(quán)。這種“一個愿打一個愿挨”的商業(yè)模式，恐怕也引發(fā)了規(guī)制上的家長式/父愛主義關(guān)懷之必要性。“人設(shè)”的法律性質(zhì)到底為何？“虛構(gòu)人設(shè)”是否需要規(guī)制？經(jīng)紀(jì)公司的行為屬性到底是身份代理行為還是對商品化的自然人的運營？等等。這些問題都對既有法律構(gòu)成了相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。下文從“人設(shè)”的法律定位、運營“人設(shè)”的法律效果以及虛構(gòu)“人設(shè)”的法律責(zé)任三個最具爭議的問題展開理論層面的解析和討論。
（一）“人設(shè)”的法律定位：自然人變相商品化？
在粉絲經(jīng)濟(jì)所有的法律挑戰(zhàn)中，居于核心位置的問題在于，粉絲經(jīng)濟(jì)的營業(yè)標(biāo)的——“人設(shè)”——的法律性質(zhì)定位，這直接決定著運營“人設(shè)”是否屬于營業(yè)行為，進(jìn)而影響著“虛構(gòu)人設(shè)”的法律責(zé)任。偶像的“人設(shè)”是粉絲經(jīng)濟(jì)的核心運營標(biāo)的，其由多種要素構(gòu)成，包括偶像的外表、偶像的作品表現(xiàn)、偶像的生活經(jīng)歷及偶像個性等。目前，“人設(shè)”的法律性質(zhì)難以明確。按既有交易標(biāo)的分類來看，與“人設(shè)”相關(guān)或相類似的可能包括商業(yè)人格權(quán)、個人形象商品化權(quán)和知識產(chǎn)權(quán)。但是，“人設(shè)”尚不屬于其中任何一種。
首先，“人設(shè)”不是商業(yè)人格權(quán)。商業(yè)人格權(quán)是指，“公民、法人為維護(hù)其人格中包含經(jīng)濟(jì)利益內(nèi)涵在內(nèi)的、具有商業(yè)價值的特定人格利益——商事人格利益而享有的一種民（商）事權(quán)利?！?在交易多元化的當(dāng)今，人格的商業(yè)化趨勢已勢不可擋。有人指出，人格上的精神利益與經(jīng)濟(jì)利益分別來源于人格標(biāo)志所兼具的彰顯人格個性和蘊(yùn)含商業(yè)價值這兩個屬性。但“人設(shè)”并不屬于人格權(quán)，常見的人格權(quán)商品化包括姓名、肖像，由本體為了經(jīng)濟(jì)目的的手段性使用，并不等于人的本體的商品化。但“人設(shè)”更像是一種品牌和口碑宣傳，是附著于偶像又一定程度上獨立于偶像的一種“預(yù)設(shè)”和“維護(hù)”，具備濃厚的將自然人變相商品化的意味，將其解釋為商業(yè)人格權(quán)難免牽強(qiáng)。
其次，“人設(shè)”不是個人形象商品化權(quán)。個人形象商品化權(quán)，是指“相關(guān)主體對知名形象的商業(yè)性利用?！薄皺?quán)利人利用自身或虛擬的形象，或他人以合理的對價受讓或許可使用該形象，其目的并不局限于該形象的知名度和創(chuàng)造性本身，而在于該形象在市場中的影響?！?“人設(shè)”不僅包括知名偶像的形象，還包含其他內(nèi)容要素，是一個立體的、體系性的依托個人為中心的“品牌故事”，超越了個人形象商品化權(quán)的范疇。
最后，“人設(shè)”不是知識產(chǎn)權(quán)。隨著財產(chǎn)無形化的擴(kuò)張，“注意力經(jīng)濟(jì)”的興起，知識產(chǎn)權(quán)的范疇呈擴(kuò)張趨勢。例如，受到互聯(lián)網(wǎng)的影響，隱私權(quán)的重要性凸顯，有學(xué)者主張隱私權(quán)應(yīng)逐漸被納入知識產(chǎn)權(quán)。但是，“人設(shè)”顯然還不符合當(dāng)下知識產(chǎn)權(quán)的構(gòu)成標(biāo)準(zhǔn)，目前難以將其解釋為知識產(chǎn)權(quán)。
雖然“人設(shè)”不屬于以上任何一種“標(biāo)的”類型，但近年來圍繞人設(shè)展開的經(jīng)濟(jì)利益討論，卻愈演愈烈。 將“人設(shè)”給予準(zhǔn)確的法律定位，將有助于厘清圍繞著“人設(shè)”展開的法律關(guān)系。“人設(shè)”的法律性質(zhì)模糊在于其兼具了主體性和客體性。對于兩種屬性的結(jié)合體，在法律上不外乎兩種解讀邏輯：一是主體性大于客體性，主體性勝出；二是客體性大于主體性，客體性勝出。從其整個運用模式來看，偶像“人設(shè)”充滿了對自然人的包裝和物化，客體性大于主體性，甚至向自然人變相商品化邁出了重要一步。“人設(shè)”作為經(jīng)濟(jì)事實中已然存在的“營業(yè)標(biāo)的”，相關(guān)欺詐、不誠信的行為都應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。遺憾的是，目前尚無該類規(guī)制?？梢?，將“人設(shè)”納入新的權(quán)利類型，對其權(quán)利、義務(wù)和責(zé)任予以明確，有助于粉絲經(jīng)濟(jì)規(guī)制邏輯的明晰化。
（二）運營“人設(shè)”：反向刺破自然人面紗？
粉絲經(jīng)濟(jì)中運營“人設(shè)”的行為也挑戰(zhàn)了既有法律規(guī)制框架。如果將粉絲經(jīng)濟(jì)中的偶像視為主體性更強(qiáng)，則“人設(shè)”就成為偶像人格權(quán)不可分割的一部分，那么運營“人設(shè)”的行為是否涉嫌身份行為的代理？如果將粉絲經(jīng)濟(jì)中的偶像視為客體性更強(qiáng)，將“人設(shè)”視為一種“物化”或“商品化”的自然人權(quán)利，則關(guān)乎公司的營業(yè)范圍是否可以包含該內(nèi)容?，F(xiàn)實中，偶像更類似于融合了主體性的客體，該運營標(biāo)的與運營公司（也就是法人）的關(guān)系頗值得玩味——自然人變相商品化的背后，有可能會引發(fā)法人濫用自然人人格。
首先，運營“人設(shè)”屬于公司營業(yè)范圍嗎？以偶像客體性勝出的邏輯，將經(jīng)紀(jì)公司視為粉絲經(jīng)濟(jì)的獨立營業(yè)主體，則其運營行為應(yīng)被認(rèn)定為營業(yè)。因營業(yè)內(nèi)容涉及偶像基于自然人的人格權(quán)內(nèi)容，不屬于傳統(tǒng)營業(yè)標(biāo)的范疇。如果將偶像在粉絲經(jīng)濟(jì)中的作用歸于“工具化”，則偶像的“人設(shè)”是一種新型可供營業(yè)的“標(biāo)的”，判斷運營該標(biāo)的是否屬于公司營業(yè)范圍，一方面要看既有規(guī)制是否對該行業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)入限制；另一方面則要分析公司運營行為的法律性質(zhì)。粉絲經(jīng)濟(jì)是新興商業(yè)模式，目前并未引起監(jiān)管者的充分重視，并未對其進(jìn)行準(zhǔn)入控制。那么，判斷公司運營偶像“人設(shè)”的法律性質(zhì)就變得重要，鑒于偶像“人設(shè)”存在著自然人變相商品化的特質(zhì)，運營公司變相享有自然人的人格權(quán)并對其商品化，挑戰(zhàn)了公司營業(yè)范圍的傳統(tǒng)邊界。
其次，法人濫用自然人人格應(yīng)否反向刺破“自然人面紗”？雖然本文采偶像客體化的觀點，偶像在粉絲經(jīng)濟(jì)中主體性相對更弱。但偶像畢竟同時具備主體性的一面，仍存在自然人人格被法人濫用之虞，可能有必要反向刺破“自然人面紗”。猶如股東躲在公司的背后，表現(xiàn)在外的是法人名義，股東作為自然人濫用法人人格會引發(fā)“法人人格否認(rèn)”，公司面紗得以刺破。經(jīng)紀(jì)公司躲在偶像的背后，表現(xiàn)在外的是偶像的自然人名義，公司濫用自然人人格是否也會引發(fā)反向的“自然人人格否認(rèn)”，自然人面紗得以刺破？類推“刺破公司面紗”的邏輯，一種主體類型不能濫用另一種主體類型的法定權(quán)利，如果濫用權(quán)利的，須負(fù)擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任。依該邏輯，自然人的商品化屬于人格權(quán)的一部分，該權(quán)利被法人濫用的，應(yīng)撥開自然人面紗，以法人本質(zhì)承擔(dān)經(jīng)營者責(zé)任。
（三）“虛構(gòu)人設(shè)”：合理美化還是惡意欺詐？
對粉絲的吸引和培育過程中，運營者可能會運用誠信手段，也可能運營虛假設(shè)計、虛假消費等引誘手段。“人設(shè)”并不是人格本身，而是偶像呈現(xiàn)出來的綜合性“外觀”，往往是針對粉絲市場的精準(zhǔn)定位，對其進(jìn)行美化可謂司空見慣：有的以偶像本身特點為基礎(chǔ)進(jìn)行修飾，夸大偶像優(yōu)點、隱瞞偶像缺點；也有的干脆以虛構(gòu)成分為主，偶像的“人設(shè)”之外觀與內(nèi)在事實嚴(yán)重不符。這種“虛構(gòu)人設(shè)”的行為，有待于法律上的定性。
首先，合理美化的限度在哪里？人們追求美的東西，甚至可以一定程度容忍其與本源不符——化妝和打扮等行為就是一種被大眾允許的美化；電腦技術(shù)推廣以后，修圖和濾鏡等技術(shù)也被各種媒體廣泛運用。這些“包裝”和“美化”方式不僅得到了消費者/粉絲的認(rèn)可與接受，也被法律所允許。但合理美化存在限度，超出了一定限度則涉嫌欺詐。例如，偶像整容，似乎就超出了大眾認(rèn)知的合理美化范圍。如果其還要主動宣傳容貌的天然性，就涉嫌欺詐，如果其僅僅隱瞞整容事實，是否應(yīng)當(dāng)受到誠實信用原則的約束則有待分析。
其次，“虛構(gòu)人設(shè)”可能構(gòu)成欺詐或重大誤解。鑒于粉絲經(jīng)濟(jì)屬新興的商業(yè)模式，法律尚未對其展開全方位的針對性規(guī)制，只能運用既有的法律規(guī)則和原則對其規(guī)制。粉絲經(jīng)濟(jì)的核心商品是偶像的“人設(shè)”，這種“人設(shè)”雖然表面上更像是傳統(tǒng)商品中的“品牌”故事，但與商標(biāo)又具有內(nèi)在相似性。然而，“人設(shè)”只附隨于特定主體，與商標(biāo)對應(yīng)的標(biāo)的——產(chǎn)品——仍存在較大差別。如果粉絲經(jīng)濟(jì)的運營者不需要像傳統(tǒng)經(jīng)營者一樣對“品牌故事”的真實性負(fù)責(zé)，也不需要像廣告商一樣承擔(dān)“虛假宣傳”責(zé)任，無異于從規(guī)制體系中獲得了“特權(quán)”。從類似事物的規(guī)制規(guī)則來看，“虛構(gòu)人設(shè)”的行為應(yīng)該受到法律的否定性評價。從運營者“虛構(gòu)人設(shè)”的主觀意思來看，具備明顯的明知和故意，符合民法上欺詐的構(gòu)成要件。但欺詐的成立需證明運營者的主觀意思，存在證明難度。而重大誤解則只需對關(guān)乎交易的重大事實存在誤解，不論該誤解的形成是否源自交易相對方的故意誘導(dǎo)。因此，采重大誤解路徑可擴(kuò)大粉絲的保護(hù)范圍。
五、粉絲經(jīng)濟(jì)的法律規(guī)制路徑
法律是實現(xiàn)規(guī)制的重要工具。“現(xiàn)代國家”的經(jīng)濟(jì)體系無不與法律體系緊密結(jié)合。對粉絲經(jīng)濟(jì)的規(guī)制需借助于法律，為避免出現(xiàn)規(guī)制真空，在尚未出臺針對性的法律之前，有必要在既有規(guī)制框架之中運用多元化的解釋學(xué)方法對其展開規(guī)制。例如，可以運用“類推”的方法“舉重以明輕”，也可運用法律原則指導(dǎo)對粉絲經(jīng)濟(jì)的規(guī)制。但更為復(fù)雜的解釋對執(zhí)法者和司法者提出了更高的要求和更大的挑戰(zhàn)，且容易引發(fā)規(guī)制風(fēng)險和規(guī)制不統(tǒng)一。要提高粉絲規(guī)制的妥當(dāng)性，需在作為規(guī)制對象的粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度、規(guī)制經(jīng)驗也有相當(dāng)積累的情形下，最終落腳于立法論——針對粉絲經(jīng)濟(jì)的特點以及其對法律規(guī)制的挑戰(zhàn)，出臺“量身定做”的規(guī)制措施，新設(shè)或修改財產(chǎn)法、交易法以及侵權(quán)法等相關(guān)規(guī)則。
（一）“解釋論”路徑
在既有法律框架之下，與粉絲經(jīng)濟(jì)相關(guān)的法律部門包括合同法、侵權(quán)法、稅法、競爭法、消費者權(quán)益保護(hù)法、財產(chǎn)法、行政法和廣告法等。但鑒于粉絲經(jīng)濟(jì)本身的屬性與既有法律規(guī)制框架契合度低，通過文意解釋等前段解釋方法，往往得出荒謬結(jié)論。在規(guī)則供給不足的情況下，應(yīng)妥當(dāng)運用類推和援引法律原則等相對后段的解釋方法，對幾個重要問題展開解釋。
其一，粉絲的打賞、刷榜等行為不應(yīng)被認(rèn)定為“贈與”，而是一種隱蔽的交易行為。現(xiàn)實法秩序中，交易標(biāo)的主要通過《民法典》調(diào)整。由于粉絲經(jīng)濟(jì)中的交易標(biāo)的呈現(xiàn)無形化特質(zhì)，難以直接套用《民法典》中關(guān)于“客體”的相關(guān)規(guī)范，如僅按照文意解釋，基本上會把打賞和贈送禮物等行為定性為“贈與”。事實上，粉絲經(jīng)濟(jì)中的贈送禮物和傳統(tǒng)意義上的贈與是存在區(qū)別的。從法律層面上來說，贈與和交易的本質(zhì)區(qū)別在于是否存在對價。偶像、經(jīng)紀(jì)公司、平臺甚至水軍都可通過粉絲經(jīng)濟(jì)獲益，粉絲則是買單的一方。粉絲的付出很容易被看到，除了購買相關(guān)產(chǎn)品，還包括打賞、刷榜以及為偶像增加流量的其他“數(shù)字勞工”的付出。而粉絲想要獲得的是他們付出人力、物力和財力“追星”所期待的對價，這種對價是精神性的，是基于偶像所展現(xiàn)出來的“人設(shè)”而產(chǎn)生的一種迷戀。精神性對價不等同于無對價，粉絲經(jīng)濟(jì)在“禮物”這個外衣和容器下，真正承載的是依托于“人設(shè)”的情感和信任。這種情感和信任基礎(chǔ)，既是粉絲所期待的“對價”，也是粉絲經(jīng)濟(jì)“交易”的核心產(chǎn)品。從該視角來看，粉絲與粉絲經(jīng)濟(jì)的運營者之間存在著利益交換。在粉絲經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式下，諸如打賞、刷榜這種特定場合下的贈與只是交易的特別表現(xiàn)形式。因此，當(dāng)文意解釋結(jié)論不成立時，應(yīng)采用后順位的解釋方法，依粉絲經(jīng)濟(jì)交易模式的實質(zhì)分析來看，粉絲的“付出”不應(yīng)認(rèn)定為贈與，而應(yīng)認(rèn)定為交易，屬不完備合同和事實合同。
其二，關(guān)于粉絲的打賞、刷榜和購買相關(guān)產(chǎn)品等行為的效力問題。粉絲是否可依重大誤解或者欺詐針對其為偶像的“付出”享有撤銷權(quán)，與粉絲類型、粉絲理性程度、粉絲受損害程度、粉絲對偶像“人設(shè)”的知情程度以及被經(jīng)營者“誘導(dǎo)”程度等多個要素相關(guān)。一般來說，粉絲理性程度越低、受損害越大、對偶像“人設(shè)”越不知情及受到經(jīng)營者“誘導(dǎo)”越多，越值得受到法律保護(hù)。首先，關(guān)于“粉絲”類型的劃定。現(xiàn)實中“粉絲”這個稱謂被泛化使用，有一些被稱之為“粉絲”的群體，例如，在直播間購買商品的消費者，僅以電子商務(wù)作為消費方式，其與傳統(tǒng)線下消費者并不存在本質(zhì)區(qū)別，并非本文所討論的粉絲范圍。本文所討論的粉絲，是指對偶像產(chǎn)生情感依賴，并具備一定程度狂熱的群體。就該群體內(nèi)部分類來看，“粉頭”的理性程度往往高于一般粉絲， 對偶像“人設(shè)”的真實性也具備更優(yōu)知情權(quán)，更不容易受到經(jīng)營主體的“誘導(dǎo)”。因此，“粉頭”因其意思不完備而對偶像的“付出”主張撤銷權(quán)的，通常不宜支持。其次，對于理性程度較高、受損害程度較低的行為，一般不宜賦予其撤銷權(quán)。例如，為了觀看偶像的視頻節(jié)目而付出的流量、為了觀看偶像在某個特定平臺開設(shè)的節(jié)目而購買播放平臺的會員資格，或觀看選秀節(jié)目順便為喜歡的選手投票，甚至用自己的幾個賬號來投票。這些行為類型中，行為人的理性程度較高、受損害程度較低，即使這些行為受到了“虛假人設(shè)”的誘導(dǎo)，依受保護(hù)的法益與保護(hù)措施成比例的原則，也不宜用法律否定這些行為的效力。最后，對于粉絲理性程度較低、受損害程度較高的，法律應(yīng)加強(qiáng)保護(hù)。尤其是未成年人粉絲，可僅基于其行為能力不足、被推定理性程度較低而享有撤銷權(quán)，是否被“虛假人設(shè)”誘導(dǎo)在所不論。本文僅以較高理性和較低理性兩個例證作為典型。事實上，在這兩端之間，諸多情形存在于中間地帶。粉絲行為效力認(rèn)定所涉及的多個要素做不同排列組合時，會構(gòu)成大量的可能性，難以一一列舉。在司法實踐/事后規(guī)制中，對于理性程度認(rèn)定、交易預(yù)期認(rèn)定本就存在困難，多要素的綜合考量也具有復(fù)雜性，加之其交易形式掩蓋在表面的“單務(wù)行為”外觀下，實際獲益主體為多個，且獲益形式也很隱蔽，返還主體及多個主體間的責(zé)任劃分依然存在解釋困難。因此，有必要加強(qiáng)事前規(guī)制，以作為事后規(guī)制的良好“搭配”：對運營者展開行為控制，約束其誠信程度，對大面積誤導(dǎo)粉絲的行為處以行政處罰，或者擴(kuò)大廣告法在該領(lǐng)域的拓展適用。
對于重大誤解或者欺詐行為的適用差異問題，按照我國民法規(guī)則的相關(guān)設(shè)計，如果粉絲以重大誤解為由，請求法院對其交易行為進(jìn)行撤銷，需要證明其對行為的性質(zhì)、對方當(dāng)事人產(chǎn)生錯誤認(rèn)識，使行為的后果與自己的意思相悖，并造成較大損失。如果發(fā)生偶像“人設(shè)崩塌”的情況，粉絲只需證明“虛構(gòu)人設(shè)”與自己交易行為的因果關(guān)系即可。如果按照欺詐行為請求法院進(jìn)行撤銷，粉絲則需證明欺詐行為與交易行為之間的因果關(guān)系，但在多數(shù)情況下偶像的“人設(shè)崩塌”和欺詐行為之間存在距離。同時，多數(shù)情況下粉絲的交易行為并非以偶像或者經(jīng)紀(jì)公司為直接交易對象，而是與偶像或經(jīng)紀(jì)公司無關(guān)的第三方主體進(jìn)行交易。按照《民法典》第149條相關(guān)規(guī)定，如果牽扯第三人實施欺詐行為的情形，需要交易相對人知道或者應(yīng)當(dāng)知道該欺詐行為，才能進(jìn)行撤銷，這顯然增加了粉絲通過撤銷權(quán)保護(hù)自己利益的難度。因此，基于重大誤解的行使的撤銷權(quán)應(yīng)該對粉絲保護(hù)更加有利。
其三，經(jīng)紀(jì)公司和偶像“虛構(gòu)人設(shè)”行為具有可責(zé)性。“虛構(gòu)人設(shè)”行為的法律性質(zhì)雖不明確，但運用類推邏輯，可推出其具有可懲罰性。例如，如果商家經(jīng)營的不是偶像“人設(shè)”，而是一般商品，例如礦泉水，如果商家虛構(gòu)礦泉水來源并公之于眾，必然構(gòu)成虛假宣傳。又如，購買假粉絲作為“托兒”的行為，在實體經(jīng)濟(jì)中屬于不當(dāng)競爭，即使是線上交易，該行為與“盜刷信用”的性質(zhì)相似，而后者已經(jīng)受到平臺自律規(guī)制和法律外部規(guī)制的約束。按照“核心要素相似”的類推標(biāo)準(zhǔn)，“虛構(gòu)人設(shè)”和虛假廣告、盜刷信用相比，有兩個核心要素相同：一是虛構(gòu)“信用”，二是向“用戶”推廣虛構(gòu)的信用。因此，在可責(zé)性問題上應(yīng)當(dāng)按照相同邏輯處置，即“虛構(gòu)人設(shè)”應(yīng)受到法律的約束性規(guī)制。此外，按照“舉輕以明重”的邏輯，相比于虛假宣傳和盜刷信用，“虛構(gòu)人設(shè)”可能會造成更嚴(yán)重的損害后果，因此應(yīng)對其進(jìn)行約束。粉絲與經(jīng)營主體之間的“交易”走向一個模糊地帶，粉絲的付出較為明確，但其所期待的對價是精神性的，很難被明確確定。如果對“虛構(gòu)人設(shè)”進(jìn)行擴(kuò)大解釋，則與偶像本身不符合的“人設(shè)”細(xì)節(jié)即可引發(fā)粉絲的意思瑕疵，這并不利于創(chuàng)新商業(yè)模式的生存。如果對“虛構(gòu)人設(shè)”進(jìn)行限縮解釋，僅將違法和違背公序良俗的重大行為納入引發(fā)粉絲意思瑕疵的事由當(dāng)中，則屬對粉絲經(jīng)濟(jì)這個創(chuàng)新商業(yè)模式的激勵性規(guī)制，其以一定程度地傷害粉絲為代價。因此，在何種程度上對偶像“人設(shè)”進(jìn)行美化屬于合理范圍，既關(guān)乎對粉絲經(jīng)濟(jì)的寬容限度，也有待于依實踐發(fā)展進(jìn)一步解釋。
其四，社交平臺、經(jīng)紀(jì)公司、公關(guān)公司及偶像共同打造偶像“人設(shè)”，設(shè)計諸多策略以吸引流量，最終在粉絲經(jīng)濟(jì)中獲益。在此情況下，哪些主體應(yīng)該被認(rèn)定為經(jīng)營者，當(dāng)經(jīng)營主體超過一個的時候，應(yīng)秉持何種標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)定“共同經(jīng)營”，均存在疑問。當(dāng)合同法不能捕獲規(guī)制對象時，侵權(quán)法成為有益的補(bǔ)充。 粉絲經(jīng)濟(jì)的“人設(shè)”中存在大量的虛假信息，這些信息為粉絲量身定做的同時，也因其善于“投其所好”而讓粉絲產(chǎn)生精神依賴，進(jìn)而引發(fā)粉絲的非理性消費，侵害粉絲利益的情況普遍發(fā)生。如何為粉絲提供私法救濟(jì)以保護(hù)其權(quán)利和法益不受過度侵害，成為一個重要的法律問題。粉絲經(jīng)濟(jì)涉及多方主體，如何認(rèn)定共同經(jīng)營者和共同侵權(quán)者，需要從共同行為的角度展開思考。共同意思和共同獲益都可以作為共同行為的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，但兩項標(biāo)準(zhǔn)之間不宜確立共同成立要求。要求二者同時成立會使共同行為的標(biāo)準(zhǔn)更為嚴(yán)格，使更多侵害粉絲利益的行為逃脫法律約束。因此，滿足共同意思或共同獲益條件之一的，就應(yīng)被認(rèn)定為共同行為。
“主觀論”下的共同意思路徑。基于共同意思有可能成就共同行為，即參與同一個行動多于一個主體時，不同主體之間就該行動具有共同意思，就可以共同行為論之。就經(jīng)營“人設(shè)”而言，從主觀意思上看，經(jīng)紀(jì)公司在經(jīng)營“人設(shè)”的過程中處于主觀意思，偶像的意思如何認(rèn)定則取決于對偶像在粉絲經(jīng)濟(jì)中的定位：如果將偶像做主體化解讀，其成為經(jīng)營“人設(shè)”的共同主體，也具備主觀意思；如果將偶像定位傾向于客體化解讀，其也與法律上非生命體的“物”存在本質(zhì)區(qū)別——偶像是具有意思和表達(dá)意思的自然人，其只能屬于“類客體”，不能在法律上完全抹殺其“自主意思”。此外，針對網(wǎng)絡(luò)平臺與經(jīng)紀(jì)公司共同主導(dǎo)的一些活動，網(wǎng)絡(luò)平臺也參與到了“經(jīng)營人設(shè)”的過程中來，對于“虛構(gòu)人設(shè)”，也存在主觀意思。但這些主體對“虛構(gòu)人設(shè)”的細(xì)節(jié)并不一定達(dá)成完全的意思一致，只有偶像與指示其扮演“人設(shè)”的主體存在意思串通，經(jīng)紀(jì)公司與平臺大多數(shù)情形下并不會就“虛構(gòu)人設(shè)”達(dá)成串通。若依客體化大于主體化來看待偶像在粉絲經(jīng)濟(jì)中的地位，其意思對于“虛構(gòu)人設(shè)”形成的影響弱于指示其扮演人設(shè)的主體，也不宜將其視為一般共同行為中的主體。
“客觀論”下的共同獲益路徑。基于共同獲益也有可能成就共同行為。從經(jīng)濟(jì)利益的視角，平臺、經(jīng)紀(jì)公司與偶像都會在粉絲經(jīng)濟(jì)中獲得經(jīng)濟(jì)利益。基于不同商業(yè)模式，上述主體獲益程度不同。例如，某一偶像的劇目在多個平臺播出，單個平臺所獲取的流量有限，單個平臺可能不會投入太多成本去宣傳劇目，更不會深度參與偶像的“人設(shè)”塑造。但如果劇目為平臺自營，或藝人所屬平臺投資的經(jīng)紀(jì)公司，平臺對于經(jīng)營偶像人設(shè)則獲益更多?！胺垲^”也存在著獲益情形，其在粉絲經(jīng)濟(jì)中獲得的，往往不是經(jīng)濟(jì)利益，而是一些精神利益?！胺垲^”可以在組織粉絲活動、打投以及為偶像控評等活動中享有一定權(quán)利。其可以得到比一般粉絲多的與偶像“交流”的機(jī)會，與偶像產(chǎn)生更為密切的精神聯(lián)結(jié)。甚至依托偶像影響力，借由對一般粉絲的領(lǐng)導(dǎo)，形成自身獨立的公共影響力。如果將“共同獲益”拓展到該類精神利益，也應(yīng)考慮“粉頭”作為共同侵權(quán)者的可能性。可見，依共同獲益路徑，更容易鎖定共同經(jīng)營者的范圍。
其五，運用法律原則指導(dǎo)法的適用。以“虛構(gòu)人設(shè)”為例，其涉嫌違反誠實信用原則、公平原則和信賴保護(hù)原則等諸多法律原則。誠實信用原則是私法領(lǐng)域最富有指導(dǎo)力的原則之一，任何市場主體做出違背誠實信用原則的行為，均應(yīng)受到法律上程度不同的“否定性評價”。公平原則也是近年來重要性越發(fā)凸顯的一項原則，給予處于弱勢一方更多保護(hù)，給強(qiáng)者一方施加更多的責(zé)任，是現(xiàn)代法公平正義原則的重要內(nèi)容。當(dāng)部分狂熱粉絲需要“想象中”的偶像，是否就可以滿足這種“市場”需求，將偶像“包裝打扮”成想象中的樣子？是否可以停留在虛假的預(yù)設(shè)想象？粉絲基于“人設(shè)”外觀，與偶像建立情感關(guān)聯(lián)，如果情感聯(lián)系足夠強(qiáng)大以至于喪失了意志的理性，該“意思”已經(jīng)脫離了民法上的自主意思和真實意思，屬于“不完全意思”。在“不完全意思”下所做出的任何行為，無論是交易還是贈與，均在一定程度上欠缺了真正的“意思”，需解開表象看到意思不完全自由的內(nèi)核。那么，當(dāng)一方屬于“不完全意思”，另一方處于正常理性，基于公平原則，法律規(guī)制應(yīng)當(dāng)賦予“意思優(yōu)勢”一方更多的責(zé)任，以保護(hù)弱者。此外，“虛構(gòu)人設(shè)”的行為侵害了粉絲的合理信賴，違反了信賴?yán)姹Ｗo(hù)原則。在新商業(yè)模式發(fā)展之初，當(dāng)“規(guī)范供給”不足，應(yīng)妥當(dāng)運用法律原則來指導(dǎo)現(xiàn)行法律的適用，以彌合規(guī)制的“漏洞”。
（二）“立法論”路徑
解釋論路徑適合作為短期的應(yīng)因之策，待粉絲經(jīng)濟(jì)這個商業(yè)事實發(fā)展到相對穩(wěn)定的狀態(tài)，規(guī)制經(jīng)驗也積累到一定程度，最終還需從立法論路徑完善粉絲經(jīng)濟(jì)的法律規(guī)制。本文從粉絲經(jīng)濟(jì)涉及的法域、影響程度、完成路徑和主要內(nèi)容幾個方面，展開立法論的分析（詳見表1）。
表1 粉絲經(jīng)濟(jì)法律規(guī)制措施簡表
粉絲經(jīng)濟(jì)的營利模式既有直接消費又有間接消費，既有顯性消費又有隱性消費，而傳統(tǒng)合同法主要圍繞有形財產(chǎn)展開規(guī)制，知識產(chǎn)權(quán)興起之后，合同法也開始調(diào)整無形化的財產(chǎn)交易，但對于以精神情感為基礎(chǔ)的產(chǎn)品還尚未納入知識產(chǎn)權(quán)范疇。可見，傳統(tǒng)合同法面臨調(diào)整局限，需明確精神利益作為交易對價的法律安排、精神依賴下“不完全意思”行為的法律保護(hù)以及隱性附條件行為的構(gòu)成及責(zé)任歸屬。粉絲經(jīng)濟(jì)規(guī)制的另一重要領(lǐng)域是侵權(quán)法，精神利益受損在何種條件下可以索賠、粉絲經(jīng)濟(jì)中侵權(quán)主體的范圍、侵權(quán)標(biāo)準(zhǔn)以及損害計算標(biāo)準(zhǔn)都是侵權(quán)法應(yīng)予關(guān)注的重點。稅法當(dāng)中，對于粉絲打賞部分以及作為免費“數(shù)字勞工”增加流量進(jìn)而推進(jìn)偶像和平臺市場價值的部分，應(yīng)予以關(guān)注，也就是對“禮物經(jīng)濟(jì)”和“道德經(jīng)濟(jì)”在稅法上進(jìn)行新的考量。“刷榜”和注水打投的行為還涉嫌不當(dāng)競爭，需競爭法予以關(guān)注。消費者權(quán)益保護(hù)法也應(yīng)該考慮把“粉絲”納入到消費者的范圍，對被泛化稱呼為“粉絲”的一般消費者、未成年人粉絲、一般粉絲和“粉頭”進(jìn)行類別區(qū)分的保護(hù)。還應(yīng)設(shè)計粉絲的隱私保護(hù)規(guī)則，對于濫用和泄漏粉絲隱私的主體予以處罰。知識產(chǎn)權(quán)法要求精確定義受保護(hù)的法律對象，按照傳統(tǒng)規(guī)制態(tài)度，概念、特征和創(chuàng)意不應(yīng)該受到版權(quán)法或商標(biāo)法的保護(hù)。法律客體的定義，不一定與我們對文化客體或經(jīng)濟(jì)實體的常識性理解相吻合，粉絲經(jīng)濟(jì)中，運營團(tuán)隊、明星與情感投入的粉絲構(gòu)建了三邊關(guān)系，彰顯了娛樂業(yè)發(fā)生的重大變化，過于狹窄地定義和限制財產(chǎn)權(quán)將無法實現(xiàn)規(guī)制目標(biāo)。因此，在物權(quán)法和知識產(chǎn)權(quán)法領(lǐng)域，應(yīng)注意到人格商品化和商品人格化的融合趨勢，盡快明確“人設(shè)”的法律性質(zhì)，按照吸引并激活粉絲的情感關(guān)系的創(chuàng)造力歸屬而設(shè)計相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)，并明確自然人偶像在其中的法律地位。此外，偶像作為公眾人物，具有很大的社會影響力，考慮到對整個社會公序良俗的影響，應(yīng)加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管。尤其是，對于粉絲難以依據(jù)私法規(guī)范向偶像及其經(jīng)紀(jì)公司追究責(zé)任的諸多情形，可通過行政機(jī)關(guān)的執(zhí)法活動對責(zé)任者做出處罰。
（本文來源：《華東政法大學(xué)學(xué)報》2021年第3期）
《數(shù)字法治》專題由華東政法大學(xué)數(shù)字法治研究院供稿。專題統(tǒng)籌：秦前松
編輯：海洋